El Barcelona ingresó 277 millones de euros por venta de camisetas y merchandising en 2024/25, una cifra que el informe anual de finanzas de clubes de la UEFA sitúa por delante de cualquier otro equipo de Europa. En el mismo periodo, Riot Games repartió más de 105 millones de dólares entre sus equipos socios de Valorant, y 86 millones de esa cantidad salieron de vender ropa que no existe físicamente. Dos industrias, un mismo truco: coser un escudo sobre algo y cierto tipo de persona pagará por llevarlo, y volverá a pagar la temporada siguiente.
La asimetría del titular es brutal. El merchandising de fútbol licenciado es un mercado de $15.8 mil millones en 2025 según los números de Future Market Insights, camino de $29.1 mil millones en 2035 con un CAGR del 6.3%. La línea de merchandising de esports, contada como producto físico vendido por los equipos, no llega a $100 millones en todo el mundo. El fútbol gana por algo así como 150 a uno y nadie necesita una hoja de cálculo para verlo.
Esa comparación también es casi inútil, porque mide lo que no toca. El flujo de ingresos que el fútbol saca de su afición pasa por el algodón, el transporte y las estanterías del retail. Las organizaciones de esports apenas tocan ninguna de las tres cosas. Su equivalente de la camiseta réplica se vende dentro de un juego que no es suyo, en una tienda que no controlan, a un precio que no han fijado, y llega con un margen bruto que haría llorar a cualquier proveedor de equipaciones. Alinear bien las dos cosas es la única forma de averiguar qué modelo ingresa realmente más por aficionado, y cuál está construido para seguir ingresándolo.
Dos aficiones, un mismo modelo de negocio: por qué camisetas y skins riman
Quítales la envoltura a los productos y una camiseta réplica y una skin de arma con la marca de un equipo son el mismo objeto. Ambas son una declaración pública de pertenencia. Ambas están en un punto de precio de impulso, lo bastante bajo como para que el aficionado no monte una hoja de cálculo antes de comprar. Ambas se renuevan siguiendo un calendario en el que el aficionado no pinta nada, y ambas no valen prácticamente nada para quien esté fuera de la tribu.
La lealtad de marca es el motor en los dos casos, y es un motor inusualmente indulgente. Quien compra una camiseta del Liverpool en agosto no está comparando precios con la del Arsenal. La cultura futbolera y la cultura gamer funcionan con la misma lógica de producto no sustituible: el logo es el producto, y el algodón o los píxeles son solo el sistema de entrega.
Tres ejes separan los dos modelos, y de ellos cuelga todo lo que viene después.
- Quién es dueño de la propiedad intelectual. Un club es dueño de su propio escudo. Un equipo de esports es dueño de su logo, pero no del juego que sus aficionados le ven jugar, y esa diferencia gobierna todo lo demás.
- Quién cobra el dinero. La cadena de retail del fútbol pasa por el club, el proveedor de equipaciones, la licenciataria y el minorista, y cada uno se lleva su parte. En los cosméticos de esports cobra primero la desarrolladora y reparte hacia abajo.
- Con qué frecuencia se le puede vender al aficionado. Unos tres lanzamientos de equipación al año frente al ritmo de parches, eventos y pases de batalla de un juego de servicio continuo.
Con esos tres puntos claros, la brecha entre $15.8 mil millones y $100 millones deja de parecer un veredicto y empieza a parecer un error de categoría.
La maquinaria del merchandising futbolístico: lo que los clubes ganan de verdad con el producto deportivo
El mercado de merchandising del fútbol es maduro, está medido y es enorme. Solo las camisetas de fútbol movieron $13.46 mil millones en 2024 según Zion Market Research, con un crecimiento cercano al 6.8% anual hasta los $22.78 mil millones en 2034. Si se abre el plano a todo el merchandising deportivo licenciado, Mordor Intelligence dimensiona el mercado global en unos $42.7 mil millones en 2025, acercándose a los $45 mil millones en 2026, con el fútbol llevándose el 33.12% de los ingresos por deporte, la porción individual más grande de cualquier disciplina. Norteamérica aporta el 61.42% de los ingresos totales, lo que da una idea de cuánto de esa cifra son camisetas de la NFL, equipación de la NBA y jerseys de la NHL en lugar de camisetas de fútbol europeo.
Esas son cifras de mercado, no beneficios de los clubes, y la distancia entre ambas cosas es justo donde se detiene la mayoría de la cobertura sobre este tema. Un mercado de miles de millones no significa clubes de miles de millones. Significa una cadena de suministro con muchas manos dentro.
La tabla de venta de camisetas: Barcelona, Real Madrid y el techo de los 277 millones de euros
Las cifras de 2024/25 recopiladas del informe anual de finanzas de clubes de la UEFA colocan al Barcelona primero con 277 millones de euros en venta de camisetas y merchandising, por delante del Real Madrid con 231 millones, el Bayern de Múnich con 189 millones, el Manchester United con 172 millones, el Arsenal con 151 millones y el Liverpool con 148 millones.
Un detalle de esa tabla dice más que la propia clasificación: la venta de camisetas y merchandising supuso el 28% de los ingresos totales del Barcelona en la temporada, un récord para el club y un salto de más de 100 millones de euros respecto a la campaña anterior, con la renovación de Nike ayudando. Que un club de ese tamaño saque más de una cuarta parte de todo lo que ingresa del retail es extraordinario. También es todo menos normal. La mayoría de los clubes están muy por debajo, con el dinero de los derechos televisivos y de la Champions League llevando el peso.
Luego está la velocidad a la que cae la curva. El sexto clasificado apenas alcanza la mitad del primero, y fuera de la docena larga de marcas realmente globales de Europa, la venta de merchandising se convierte en un error de redondeo frente a la taquilla y los derechos audiovisuales. La tabla es una pirámide con una punta muy afilada.
Contratos de equipación, licencias y quién se queda el dinero
Cuando un aficionado se gasta 85 libras en una camiseta réplica, el club no ingresa 85 libras, y muchas veces no ingresa nada que se le parezca.
La estructura habitual es una licencia. Nike, adidas o Puma paga al club una cuota anual fija, añade bonus por rendimiento y luego fabrica, distribuye y vende la equipación, quedándose con el grueso de los ingresos del retail. El club gana royalties por encima de eso, normalmente entre el 5% y el 20% de las ventas netas según su capacidad de negociación, y en muchos contratos esos royalties solo empiezan a pagarse cuando las ventas superan cierto umbral de volumen. El acuerdo saliente del Liverpool con Nike, reportado ampliamente como una cuota base baja frente a una comisión del 20%, era el extremo agresivo de ese modelo. Sobre una camiseta de 85 libras comprada en un minorista externo, lo que se lleva el club suele estimarse entre 5 y 15 libras una vez cobran el fabricante, la licenciataria y la tienda.
El mapa de socios es conocido. Nike viste al Barcelona, con un acuerdo que según lo publicado llega hasta 2038, además del PSG. Adidas tiene al Real Madrid y al Manchester United. Puma maneja una cartera amplia de clubes por toda Europa. Fanatics se sitúa junto a estas compañías textiles como licenciataria digital, operando tiendas oficiales de clubes y ligas y llevándose su propio margen de esa misma camiseta.
Por esto exactamente los clubes llevan una década empujando la venta directa al consumidor. Cuando un club puede vender directamente a través de su propia tienda y su app, se queda con el margen de retail en lugar de un royalty, y los márgenes de beneficio sobre la misma prenda pueden multiplicarse varias veces. También explica los precios en la gama alta: las camisetas auténticas de jugador existen en parte porque un aficionado dispuesto a pagar 120 libras vale muchísimo más para un club que controla la caja que otro que compra una réplica de 60 libras en una cadena deportiva. Los acuerdos de licencia con terceros compran alcance. Vender directamente compra margen. Todos los grandes clubes intentan ahora hacer las dos cosas a la vez.
Dentro de la economía de las skins: cómo los esports venden la camiseta digital
Una organización de esports afronta un problema estructural que ningún club de fútbol tiene. No es dueña del estadio, ni del deporte, ni de la retransmisión. Lo son las desarrolladoras. Riot Games posee League of Legends y Valorant, posee las ligas construidas a su alrededor y posee la única tienda donde viven los objetos dentro del juego. Cuando un aficionado quiere mostrar su apoyo a su equipo de esports favorito dentro del juego, la transacción ocurre en el canal propio de la desarrolladora, no en la tienda online de la organización.
Eso suena a debilidad, y comercialmente es una dependencia. También es el mecanismo de merchandising más eficaz que ha producido la industria de los esports. El aficionado ya está en el cliente, ya tiene moneda cargada, y el objeto es visible para otras nueve personas en cada ronda. Ningún club de fútbol ha tenido jamás un canal de venta situado dentro de aquello que el aficionado ya está mirando.
Riot Games, Valorant y el modelo de cápsulas de equipo
La mecánica es lo más parecido a un contrato de equipación que existe en los esports. Riot vende cápsulas de equipo: paquetes con tarjetas de jugador, grafitis, amuletos de arma y cosméticos con la marca de equipos asociados concretos, lanzados en un calendario por temporadas. También vende una colección Champions ligada al campeonato mundial anual, cuyos ingresos se agrupan y se reparten entre las organizaciones participantes y asociadas en lugar de ir a un único ganador. El reparto anunciado en ambos casos es del 50% de los ingresos netos para los equipos.
La escala ya no es pequeña. Riot confirmó que los equipos socios de la VCT recibieron más de 105 millones de dólares a lo largo de la temporada 2025, con 86 millones de esa cifra generados por bienes digitales de esports, aproximadamente el doble que el año anterior. Repartido entre las cuatro ligas internacionales, es un dinero que transforma a organizaciones cuyas líneas de merchandising físico venden unos pocos miles de unidades. El mismo modelo funciona en League of Legends, donde las cápsulas con marca de equipo y los cosméticos de Worlds llevan años generando ingresos para las organizaciones participantes.
La trampa está en la letra pequeña. Un equipo de esports no puede cambiar el precio de la cápsula, ni su ventana de lanzamiento, ni montar una oferta relámpago, ni empaquetarla con una entrada, ni llevarla a otra tienda. La organización aporta el logo y la afición. Riot aporta todo lo demás y fija las condiciones. Un club de fútbol que negocia con Nike al menos puede negociar.
Coste marginal cero: por qué una skin no se comporta en nada como una camiseta
En estructura de costes, las dos industrias dejan de rimar por completo.
Una skin no tiene tallas, ni inventario, ni stock sin vender, ni devoluciones, ni envíos, ni almacenaje, ni aduanas, ni equipaciones muertas de hace tres temporadas metidas en un contenedor. No se puede falsificar de ninguna forma que importe, porque el único sitio donde se renderiza es un servidor que controla la desarrolladora. Una vez terminado el arte, el coste marginal de la venta número diez mil es casi cero, y el margen bruto del lado de la desarrolladora se acerca al 100% antes de comisiones de plataforma.
Comparemos una sola transacción. En esa camiseta de 85 libras, el club se queda quizá con 10 después de pagar a todos los de la cadena, y esas 10 libras llegan solo después de que la prenda exista físicamente. En una cápsula de equipo, la organización se lleva la mitad de los ingresos netos sobre un artículo sin coste de mercancía, lo que significa que su parte de un paquete de 25 dólares puede superar lo que un club saca de una camiseta que cuesta el triple. Lo que la organización no puede decidir es cuánto cuesta el paquete, cuántos salen, ni cuándo.
Ese es el intercambio honesto. Los clubes de fútbol tienen un negocio de bajo margen que controlan. Las organizaciones de esports tienen una fuente de ingresos de alto margen que no controlan.
Cadencia: lanzamientos de equipación frente a parches y pases
El ingreso recurrente es un problema de frecuencia antes que un problema de precio. Un club tiene tres oportunidades al año con el mismo abonado: primera, segunda y tercera equipación. Estíralo con ropa de entrenamiento, líneas retro y una variante de Champions League y quizá llegues a cinco o seis momentos relevantes, todos anclados a un único ciclo anual que nadie puede acelerar.
Un título de servicio continuo monetiza al mismo aficionado de esports cada pocas semanas. Parches, eventos de temporada, pases de batalla, paquetes de aniversario, colecciones de torneo, cada uno un motivo nuevo para gastar sin ninguna de las fricciones que convierten la compra de una camiseta en una decisión meditada. El público de los esports y del gaming también es más joven y tiene un perfil de renta disponible distinto, lo que se traduce en gastos individuales menores con una frecuencia mucho mayor. Las 85 libras que van a una camiseta van a seis o siete compras digitales repartidas a lo largo de un año.
La fontanería también ayuda. La mayor parte de ese gasto pasa por moneda que los aficionados recargan por adelantado, y a su alrededor ha surgido una capa secundaria de marketplaces de terceros: en sitios como igitems se pueden comprar cuentas de Valorant con skins ya desbloqueadas, incluidas skins de colecciones de equipos y de torneos, para jugadores que quieren lucir su colección sin esperar a la próxima rotación de la tienda ni pasar por un vendedor particular. El fútbol no tiene equivalente, porque nadie ha necesitado nunca un marketplace para la segunda equipación del año pasado a las tres de la mañana.
Los números uno al lado del otro: cuota de mercado, derechos audiovisuales y lo que ingresa cada industria
Pon las dos industrias en la misma página y la brecha es enorme en términos absolutos y mucho más estrecha en lo que de verdad importa.
El deporte de espectáculo a nivel global, definido como los eventos más los medios y el marketing asociados, movió unos $185 mil millones en 2023. Los esports ese mismo año llegaron a unos $1.98 mil millones, con estimaciones para 2024 en torno a los $2.4 mil millones. Eso es una proporción de aproximadamente 93 a uno. En merchandising concretamente, el producto deportivo licenciado fue un mercado de unos $34 mil millones en 2023 mientras el merchandising de esports no superó los $100 millones. En derechos audiovisuales, el deporte tradicional ingresa decenas de miles de millones al año entre ligas y continentes mientras que los derechos audiovisuales de esports valían $207.8 millones en el recuento de Newzoo de 2022.
Donde la cosa se pone interesante es en la composición. El merchandising suele aportar una parte modesta de los ingresos de un club de fútbol, una línea relevante pero secundaria detrás de la televisión y la taquilla. La industria de los esports saca casi el 60% de sus ingresos del patrocinio, un punto único de fallo que ninguna liga deportiva toleraría. El fútbol está diversificado y es lento. Los esports están concentrados y son rápidos.
Y la economía por aficionado sí que cierra la brecha de verdad. Los 86 millones de dólares que Riot movió en bienes digitales en 2025 fueron a parar a unas pocas decenas de organizaciones, la mayoría de ellas negocios más pequeños que un club de mitad de tabla de la Championship. Los 277 millones de euros del Barcelona son mayores, evidentemente, pero el Barcelona también emplea la infraestructura de un minorista global para ganarlos y entrega la mayor parte del precio de venta a sus socios. Tamaño total de mercado e ingreso por unidad de esfuerzo no son la misma medida.
Dónde se copian los dos manuales: streetwear, marca y una vertical nueva
La convergencia es ahora lo más interesante que está pasando en cualquiera de los dos lados. Ambas industrias llegaron a la misma conclusión desde direcciones opuestas: el merchandising es la marca.
Organizaciones de esports que montan sellos de streetwear
Las organizaciones listas dejaron de vender camisetas de equipo y empezaron a gestionar la ropa como una vertical. 100 Thieves lideró el movimiento, tratando la ropa de esports como drops limitados con mecánicas de escasez copiadas tal cual del streetwear, y cerrando en 2021 una colaboración con Gucci sobre una mochila Off-the-Grid de 2.500 dólares limitada a 200 unidades. Fnatic llegó antes al lujo, trabajando con Gucci en 2020 en una serie de 100 relojes con un precio cercano a los 1.350 euros. Cloud9 construyó varias líneas de colaboración textil con Puma, calzado incluido. FaZe Clan tomó la vía de las zapatillas con Nike. Team Liquid y OpTic Gaming gestionan la ropa como una línea de marca permanente en lugar de como un puesto de eventos.
Nada de esto es merchandising en el sentido tradicional. Es una marca de ropa que resulta ser propiedad de una organización de esports, con precios pensados para el margen y no para el volumen, y dirigida a gente que quizá no vea un solo mapa. La infraestructura de licencias ha tomado nota: las organizaciones de primer nivel firman ya con las mismas compañías textiles que visten a los clubes de fútbol, y Fanatics, el motor de buena parte del retail deportivo oficial, también ha entrado en el merchandising de gaming.
Clubes que apuestan por lo digital: licencias de ligas deportivas y videojuegos
El tráfico corre en sentido contrario con la misma fuerza. Los clubes han abierto sus propias tiendas de venta directa para escapar de la trampa del royalty, han lanzado drops limitados con escasez deliberada y han licenciado sus escudos a videojuegos de fútbol donde un aficionado puede llevar la equipación sin poseerla. Varios clubes europeos llevan años con plantillas de esports, en parte por el inventario de patrocinio y en parte porque el público al que necesitan llegar tiene diecinueve años y no ve televisión lineal.
La plantilla madura que copian ambos lados es norteamericana. Las licencias de la NBA, los programas de la NHL y el modelo de licencias universitarias resolvieron hace décadas cómo convertir un escudo en un negocio de royalties transversal que abarca ropa, juguetes, hogar y videojuegos. Esos acuerdos de licencia son la razón de que Norteamérica se lleve el 61.42% de los ingresos del merchandising deportivo licenciado mientras produce una fracción de los aficionados al fútbol del mundo.